Ce n’est un secret pour personne : vendre du B2B a toujours été difficile. Mais c’est peut-être encore plus encore aujourd’hui. Les commerciaux croient qu’ils n’ont plus de contrôle sur le processus de vente. Comme le montrent les études, les acheteurs B2B préfèrent de plus en plus rechercher et sélectionner les produits eux-mêmes, sans être influencés par un vendeur :
- Seuls 29 % des acheteurs souhaitent parler à un vendeur pour en savoir plus sur le produit.
- 57 % des décisions d’achat sont prises avant le contact téléphonique.
- 34 % des représentants reconnaissent que la vente de B2B est devenue plus difficile.
Mais ce n’est pas une fatalité. Si vous souhaitez continuer à vendre ce qu’il y a dans le passé, vous devez d’abord comprendre la nouvelle dynamique et les nouvelles tendances des ventes B2B. Vous devez donc vous familiariser avec les nouvelles stratégies de vente qui vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux.
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C’est le but de cet article. Découvrez comment faire évoluer vos processus de vente B2B.
Plan de l'article
Le processus d’achat B2B actuel n’est plus le même qu’hier
Le processus de vente B2B a poursuivi des changements majeurs au cours des dernières années. Les stratégies commerciales qui ont fonctionné dans le passé, pour la plupart, ne sont plus efficaces aujourd’hui. Si vous évoluez vers les ventes B2B, vous vous rendrez compte que les processus sont beaucoup plus difficiles aujourd’hui. Avant cela, lorsqu’un décideur avait besoin d’un produit ou d’une solution, il aurait contacté plusieurs vendeurs pour faire soumettre et négocier les offres proposées. S’il était satisfait d’une offre, il achèterait. Le processus a été assez simple. Le marketing était responsable de la génération des prospects et de l’insertion des pistes dans l’entonnoir de conversion. Les vendeurs étaient responsables de la transformation des prospects en clients. Il s’agissait d’un modèle prédictif.
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Le parcours client B2B a profondément évolué. Aujourd’hui, un décideur B2B passe par un nombre impressionnant d’étapes avant d’acheter :
- Le décideur identifie le problème.
- Il fait des recherches sur Internet pour qualifier son problème.
- Il poursuit ses recherches sur Internet pour identifier toutes les solutions potentielles.
- Il demande des recommandations à son entourage et analyse ce que les internautes disent des solutions proposées sur les réseaux sociaux, les forums…
- Pour chaque solution existante, saisissez Google son nom et lisez les avis.
- Il vérifie les solutions proposées pendant la période d’essai.
- Au cours de ce processus, vous devrez peut-être cliquer sur une annonce qui offre une solution à votre problème.
- Après avoir choisi toutes les informations disponibles et seulement après cela, il contactera les entreprises qui proposent les solutions sélectionnées.
En résumé, le décideur B2B est devenu beaucoup plus indépendant. Une étude a montré que lorsque le décideur a contacté l’entreprise pour la première fois, entre 60 % et 70 % du processus décisionnel était déjà terminé. Les vendeurs B2B semblent avoir beaucoup moins de points de vente. Ce sont les décideurs qui sont en position de force. Ces changements dans le parcours d’achat B2B ont entraîné une augmentation de la puissance marketing. Les équipes marketing ont beaucoup plus de travail qu’auparavant ! Ce sont eux qui peuvent influencer les acheteurs potentiels dans leur phase de recherche, y compris par le marketing de contenu. Le rôle des vendeurs a diminué, bien que dans de nombreux cas, il reste décisif dans la clôture des ventes. Ces changements entraînent des changements profonds dans le processus de vente B2B.
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Portrait du nouveau décideur /acheteur B2B
Dans une vidéo publiée sur YouTube, Hanne Tuomisto-Inch, réalisatrice B2B de Google, a a rappelé que l’âge moyen des décideurs B2B avait considérablement diminué au fil du temps. Aujourd’hui, un nombre important de personnes âgées de 18 à 35 ans ont le pouvoir de prendre des décisions d’achat au sein de leur entreprise. Ces jeunes décideurs ont grandi avec de nouvelles technologies. Ils les utilisent quotidiennement pour alimenter leur processus décisionnel. Ces développements sociologiques ont entraîné une révolution dans l’achat de produits ou de services B2B. Beaucoup de ces jeunes décideurs ont pris l’habitude de se rechercher sur Internet, de se renseigner, de lire du contenu de leur côté plutôt que de contacter des entreprises. Une étude Accenture a montré que 94 % des acheteurs B2B ont reconnu qu’ils faisaient des recherches sur Internet avant de prendre une décision. La même étude montre que les décideurs utilisent un nombre considérable de sources numériques pour prendre leurs décisions : sites Web, moteurs de recherche, médias et blogs, réseaux sociaux… Il s’agit du premier développement majeur.
Deuxième point : le décideur moderne est devenu beaucoup plus sceptique quant au marketing et aux messages commerciaux. Un rapport Forrester a montré que 59 % des acheteurs préfèrent faire leurs recherches en ligne plutôt que d’interagir avec un vendeur, affirmant que l’objectif d’un représentant est de vendre plus que d’apporter de vraies solutions. La même étude indique, sans surprise, que 68 % des décideurs, la priorité est d’entrer en contact avec un vendeur qui écoute ses besoins et leur fournit des informations pertinentes. L’étude montre également que les ventes qui intègrent une dimension de vente sociale dans leur stratégie ont eu tendance à être plus performantes.
Un autre changement important est que les décideurs modernes prennent en moyenne plus de temps qu’auparavant pour prendre la décision d’achat. La durée du cycle de vente a augmenté de 22 % au cours des 5 dernières années. Il y a plusieurs explications à ce sujet. Tout d’abord, il y a généralement plus de personnes impliquées dans la prise de décisions. Une autre explication est que, encore une fois, les décideurs ont accès à beaucoup plus d’informations. Il faut du temps pour consulter toutes les informations disponibles.
Un autre fait nouveau est le rôle des recommandations. Les décideurs modernes accordent beaucoup d’importance aux recommandations de leurs pairs. Ils utilisent de plus en plus les réseaux sociaux, les forums et les sites d’évaluation pour apprendre des autres. Une récente étude Forrester a montré que les décideurs pouvaient découvrir 3 contenus sur votre entreprise pour chaque contenu qu’ils créent. Et les décideurs attachent une grande importance à ces contenus tiers. Plus que jamais, le bouche à oreille est le plus grand influenceur.
Tout cela veut dire que les entreprises doivent revoir complètement leur approche commerciale B2B et faire face aux nouveaux défis. nécessaire :
- L’augmentation des informations permet aux prospects de progresser dans le processus de vente, sans avoir à interagir avec les vendeurs. Par conséquent, l’influence des vendeurs sur la décision d’achat est beaucoup moins importante que par le passé.
- Les équipes marketing et commerciales ont tendance à être de moins en moins alignées. L’évolution et la complexité des processus de vente B2B entraînent la confusion des rôles et des responsabilités.
- Les acheteurs sont de plus en plus sceptiques à l’égard des messages marketing et commerciaux. Plus généralement, ils ont de moins en moins confiance dans le discours des représentants de l’entreprise.
- À mesure que l’influence des vendeurs a considérablement diminué, l’influence des médias sociaux et des collègues a considérablement progressé.
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Comment faire évoluer votre Ventes B2B pour répondre aux nouvelles exigences des décideurs ?
Face à ces nouvelles demandes des décideurs, comment pouvons-nous nous adapter ? Comment les processus de vente B2B évoluent-ils ? Avouons-le maintenant : vous pouvez faire face à ces nouveaux défis, c’est possible. Voici trois approches efficaces pour générer de meilleurs prospects et atteindre vos objectifs commerciaux.
#1 Accompagner les prospects dans leur décision d’achat via le
contenu Ce n’est pas parce que les décideurs modernes préfèrent mener leurs propres recherches sur Internet qu’ils ne peuvent pas interagir avec vous pendant le processus. C’est aussi l’inverse. Les acheteurs B2B sont de grands consommateurs de contenu numérique. Ils recherchent et lisent du contenu pendant la prise de décision. Si les informations sont devenues facilement accessibles via Internet, il n’est pas toujours évident de trouver la bonne information.
C’est là que commence votre rôle, que vous pouvez monter sur scène. Créer du contenu à résoudre problèmes auxquels vos prospects sont confrontés à différentes étapes de leur parcours. Nous vous invitons à créer une bibliothèque de contenu, un centre de ressources qui répertorie des guides, des articles, des livres blancs, des études de cas…
Tous ces contenus peuvent être partagés par vos commerciaux. Au moment où il est temps de leur fournir les informations dont ils ont besoin et de les encourager à aller de l’avant dans l’entonnoir de conversion. N’êtes-vous pas convaincu par cette approche et par le rôle du contenu ? Voici quelques statistiques qui pourraient changer d’avis :
- 95 % des décideurs préfèrent les vendeurs capables de leur fournir du contenu et des informations pour les aider à traverser les différentes étapes de leur parcours.
- 68 % des consommateurs se sentent plus positifs à l’égard de la marque lorsqu’ils ont eu la possibilité de consommer du contenu qu’elle offre.
- 82 % de Les acheteurs lisent au moins 5 contenus du vendeur sélectionné.
- Les entreprises qui mettent en œuvre une stratégie de contenu améliorent les performances commerciales.
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#2 Transformez vos commerciaux en experts dans leur domaine
L’envoi de contenus pertinents à vos prospects vous aidera certainement à clôturer davantage de ventes. Mais ce n’est pas la seule façon d’utiliser le contenu. Une autre approche consiste à transformer vos commerciaux en experts de leur secteur. Comme nous l’avons vu, les acheteurs B2B sont de plus en plus sceptiques à l’égard des messages marketing et commerciaux. Il a également été constaté que les décideurs étaient impatients d’interagir avec des représentants commerciaux qui répondent à leurs besoins et pouvaient les aider à fournir des informations pertinentes.
Imaginez des fournisseurs qui peuvent se transformer en consultants et partager le contenu créé par eux pour le blog de votre entreprise ? Imaginez des consultants CRM capables de produire et de publier des articles de grande valeur sur l’évolution de la relation client et de donner des conseils sur la façon d’optimiser le dialogue avec les clients ? Le contenu vous permet non seulement de fournir des informations à vos prospects, mais également de positionner vos différents commerciaux en tant qu’experts. C’est le meilleur moyen de séduire vos clients cibles et de leur donner confiance en votre marque.
Découvrez comment configurer et promouvoir des webinaires pour générer plus de prospects.
#3 Alignez votre équipe marketing et commerciale
Selon plusieurs études, un décalage entre le marketing et les ventes peut coûter 10 % ou plus du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise. Ce n’est pas étonnant. Le désalignement des deux fonctions pose de nombreux problèmes :
- Impossible de s’entendre sur la définition de « Lead qualifié », ce qui entraîne la transmission par le marketing de prospects que les représentants ne peuvent pas transformer.
- Absence d’unification de la bibliothèque de contenu, ce qui empêche les représentants de transmettre du contenu pertinent aux prospects au moment opportun. Cependant, nous avons constaté l’importance du partage de contenu.
- Choisir des indicateurs de performance clés inadaptés qui empêchent les équipes de progresser et d’améliorer leurs performances au fil du temps.
D’autre part, 56 % des entreprises dotées d’équipes alignées réussissent à atteindre leurs objectifs commerciaux (et 19 % d’entre elles les dépassent). En plus de générer des revenus, le marketing et l’alignement des ventes offrent d’autres avantages en termes de notoriété, de montant moyen des commandes, etc.
Comment parvenir à un alignement entre le marketing et le vendeur ? La réponse n’est peut-être pas surprenante : grâce au contenu ! Voici comment, concrètement :
- Créez une bibliothèque de contenu regroupant tout le contenu destiné à votre public cible créé par des spécialistes du marketing et des commerciaux.
- Demandez à votre équipe marketing d’informer l’équipe commerciale sur la meilleure façon d’utiliser le contenu disponible pour stimuler l’engagement des prospects, en les faisant progresser grâce à la canalisation des conversions.
- Demandez à votre équipe commerciale de participer à la création de contenu, soit en fournissant des idées à l’équipe marketing, soit en demandant à vos commerciaux d’écrire du contenu.
- Organisez régulièrement des réunions avec les deux équipes afin de mieux coordonner les efforts des deux côtés.
Les ventes B2B ont profondément évolué au cours des 5 à 10 dernières années. Le temps où il suffisait d’attendre qu’un potentiel potentiel se présente est révolu. Vous devez être proactif, identifier les canaux sur lesquels se trouvent vos prospects et vous les apporter en leur offrant la qualité et contenu pertinent (= réponse à leurs problèmes, à leurs besoins). Plus que jamais, les commerciaux doivent travailler main dans la main avec l’équipe marketing et tirer parti du contenu pour faire progresser les prospects tout au long du pipeline. À une époque dominée par l’information et la libre circulation, la clé réside dans la capacité de l’entreprise à créer et à exploiter du contenu.
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